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一场收购大战的两个折射

来源:注册海外公司上海站 发表时间:2012-01-13 10:26 点击:

 

  一场收购的两个折射

  当一个品牌承载了太多回忆,见证了太多历史的时候,即使是一个最普通的企业行为,也会引来整个社会的瞩目和热议。

  2009年初,先是爆出巴贝、奥康集团欲收购皮尔·卡丹中国业务的新闻,接着是6~7月间温州财团2亿欧元全面收购皮尔·卡丹的消息,马上在8月份上海中服又召开新闻发布会宣称获得大中华区皮尔·卡丹商标的所有权,再到10月份温州商人又告诉媒体“获得皮尔卡·丹皮具、针织服装、皮鞋的商标权”……一场至今仍没有结局的故事。

  中国服装市场好久没有因为一个品牌而如此热闹了,也好久没有因为一个正常的商业行为让全社会都投入如此大的关注度了。作为一个承载着中国民众国际品牌情节的“皮尔·卡丹”,他似乎应该拥有这样的影响力。在这里我们不想再过多地去探讨这桩既似收购,又似炒作,更似代理商内部斗争的商业个案,只是想从中窥探一下跻身中国服装市场的国际品牌生存状况以及由此所折射出的未来趋势。

  折射一国际品牌的中国渠道选择

  皮尔·卡丹最先是这个市场中唯一的国际顶级品牌,而后又被诟病为国际品牌中国之路失败的典型,说它越来越像“大路货”,失去了应有定位。但现在它却是一个包含了男女装、皮具、家纺、针织等多个品类,仍然挣着大钱的皮尔·卡丹。究其原因,便是其代理商制度所致。

  现在,国际品牌在中国的代理商制度无非两种。一种是订货制,给多少钱拿多少货,代理商不具备设计、生产权限;第二种是品牌使用制,交一定数额的钱,你便拥有了某个品牌的使用权,你可以自己生产加工,最后贴上该品牌的商标。皮尔·卡丹的代理制便是第二种,全国有多个总代,有些生产男装,有些生产女装,有些是内衣,又有些是皮具,没有一个统一的品牌设计规划和市场规划。但是,这种“无为而治”却最直接地实现了国际品牌的本土化,最深入地开拓了广袤的中国市场。

  前者,国际品牌商依旧掌握着核心资源,拥有大部分的利润;后者,品牌商看着不断扩大的市场,却不见增收。一位圈内人士和记者说:“老头(皮尔·卡丹先生),现在其实一年能从中国挣的钱也就几百万元,而整个市场各品类产品的销售总额早就超过10亿元了……”看来,这就是皮尔·卡丹要卖掉中国业务的直接原因。由此我们也联想到为什么“梦特娇”要逐步回收中国代理权,真正的国际顶级品牌“华伦天奴”在遭遇中国市场惨败之后,迟迟不愿重新大规模地开拓市场。

  进入2009年之后,中国服装市场又迎来了一批接一批的国际品牌,我们可以看到更多品牌情愿选择子公司直营店这种成本更大的渠道拓展策略,而坚决放弃更简易的代理商制度。即使使用代理商制,其门槛之高也让众多的经销商望而却步。我们可以预料,随着这些国际品牌对中国市场的不断熟悉,商业渠道资源的不断累积,将会有一批又一批的经销商退出这个舞台,厂家直面消费者的情况,将是未来国际品牌在渠道选择上的必然趋势。

  折射二中国企业借道国际品牌

  国际品牌将会越来越少地选择中国代理商,而这些以代理国际品牌为业的企业,又会怎样选择他们未来的道路,或许直接拥有国际品牌,将会是一种不错的选择。

  独特的消费心理,让国际品牌在还没有进入中国市场之前,便拥有了特殊的待遇,所以即使是由中国人所有、中国人设计、中国人生产的品牌,也往往要取得一个很“西洋化”的ID,最好是能在意大利或者英法等国弄一个注册商标,这已经不是秘密,而是主流。看看每年CHIC(中国国际服装服饰博览会)上那些倒卖商标的展台前人来人往的场景便可见一斑了。

  原来,因为实力弱,经销商选择了代理业务,慢慢的有了一定数量的资本积累,经销商开始打造属于自己的“国际品牌”,到了最后,实力足够雄厚,干脆直接收购有着一定影响力的国际品牌。现在的中国服装市场正处于第二阶段,而去年雅戈尔收购新马集团Smart和“皮尔·卡丹”被收购事件,似乎开启了第三阶段的序幕,这也将会是未来的趋势所在。

  这种趋势源于中国市场的内生动力——企业通过市场完成了原始积累,而当今的市场需要国际品牌,收购品牌较之自己培育一个新的品牌,是成本最优化的选择。但是,服装产业的国际收购,又不同于能源和汽车、高科技等领域的收购,不需要技术和管理的移植,在中国已经成为世界服装工厂的今天,做的仅仅是一个品牌所有权的转移,这也是促成中国服装企业国际并购的原因之一。

  除此之外,被收购者的意愿,也是要因所在。某经营国际品牌多年的代理商告诉记者,“以前去欧洲,都是我们求他们给代理权,现在是他们求我们收购他们,毕竟全球金融危机对他们的影响还是巨大的,特别是一些意大利和法国的高端品牌。”费雷不就是在去年申请破产了吗?或许我们今天收购的只是皮尔·卡丹,但可以期待哪天我们收购的将会是费雷或者Fendi。

  中国的服装产业,因为其广袤的市场和深厚的产业基础,为国际品牌的疯狂进入提供了必要的条件,也为在这个市场发展的中国企业提供了收购的可能。用一句很流行的话说,“我们不差钱!”

  既然吉利可以收购沃尔沃,那我们也一样可以期待,哪天某一个你不曾关注过的中国企业收购了你曾仰慕的某国际顶级品牌。

 

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